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政策收紧 互联网保险营销平台承压

发布时间: 2019-07-29 10:58:32   栏目:保险

近日,A股上市公司鸿利智汇(5.63 +0.36%,诊股)(300219.SZ)在回复深交所问询函中,对子公司深圳市速易网络科技有限公司(以下简称“速易网络”)互联网车险营销业务、寿险营销业务情况进行披露。蓝鲸保险注意到,2019年上半年,速易网络车险营销业务净利率转负、寿险业务净利率则延续上行趋势,出现明显分化。

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对于车险业务净利率转正为负,速易网络解释,主要是受监管政策影响,合作伙伴与结算方式均有所调整。业内人士向蓝鲸保险分析称,一方面,车险重理赔,互联网销售渠道本身就缺乏优势,同时,“报行合一”背景下,车险全链条利润率均在压缩。

对于互联网寿险营销业务的利润空间,业内分析称,尽管因没有返佣现象使得寿险营销环节利润率相对车险较高,但该营销渠道仍面临产品特性的限制。互联网营销平台若想从车险转向寿险布局,要首先面临客户需求、消费客群的转换,并非易事。

上半年车险业务利润率转负,强监管下全链条利润压缩

首先来看速易网络互联网车险营销业务的表现。从经营数据来看,2016年至2018年,速易网络互联网车险业务营收与净利率均呈现整体上行趋势,营业收入由2016年的9668万增至2018年的1.57亿,净利率也由2016年的25.2%提升至次年的30.37%,2018年保持在30.35%。

然而经营数据在2019年出现了分化,今年上半年,速易网络互联网车险营销业务营业收入实现1.53亿元,接近于上年全年营收,但净利率却调头直下,为-0.56%。

速易网络在公告中解释称,2019年1月,银保监会出台《关于进一步加强车险监管有关事项的通知》,受此影响,险企通过“互联网+电话”营销结合向车主推广车险产品的营销方式,投产比出现下滑,基于经营需要,险企开始减少该模式下的营销费用预算。而速易网络相关业务作为此模式下互联网推广端,“业务受到较大影响”。

“互联网渠道销售车险,事实上并没有优势”,保险业内人士张明明向蓝鲸保险分析称,“首先车险产品相对标准化,技术要求较低,销售门槛也低,导致竞争激烈;其次在行业‘报行合一’的背景下,理论上同一家险企给各个地区所有销售渠道设定的最高费用应该是一致的,因此平台销售佣金并不具有优势”。

“此外,车险作为重理赔服务的产品,现阶段消费者对车险理赔还有许多担忧,线下销售的优势明显”,张明明补充道。

同时,速易网络称,因部分客户在2019年5月调整车险营销结算单价,因新结算单价过低而采购成本未有下降,导致互联网车险营销业务毛利率大幅降低,因此速易网络暂停了与部分客户的合作。此外,为了应对市场变化,速易网络进行新目标客户的开拓,但新客户结算模式有所差异,毛利率较低,导致最终业务整体毛利率下滑。

“保险产品无论在线上还是线下,都需要‘打广告’,就需要专业的广告公司、投放公司参与进来”,新一站保险网总经理国婷丽向蓝鲸保险介绍道,“在产品的推广环节,有两种结算方式,一种是根据广告位的投放量计算,这种方式不考量投放效果,另一种则是以投放实效进行考量,即粗略计算广告效果的实际转化率。产品推广的主要目的在于引流,关键节点是在销售环节的促成和转化。像车险产品属于刚需,转化率相对较高”。

“商业的原则,应该还是保证利润空间支撑运营成本、投放成本”,国婷丽同时提醒道。

互联网寿险业务利润率提升,业内:渠道仍临产品限制

值得注意的是,鸿利智汇还同时披露了速易网络互联网寿险营销业务的经营情况。营收方面,2016年至2018年,速易网络寿险营销业务分别实现7487万、8883万、8540万元,但2019年上半年寿险营业收入仅实现1151.24万元,较上年同期出现74.14%的跌幅。

对此,速易网络表示是在2019年4月银保监会下发《2019年保险中介市场乱象整治工作方案》的基础上,速易网络的部分广告主为了谨慎起见,要求与其合作的营销推广服务机构具备保险代理或保险经纪资质,但因速易网络未取得相关资质,因此部分寿险广告主停止与速易网络的合作,导致寿险营销业务减少。

“在保险业,必须是持牌机构才能够进行销售,这是牌照审核的意义和价值,要在牌照的经营许可范围内展业,如果只是进行广告推广,那么只需要广告从业的牌照,但一旦涉及到销售,就必须拿到相应的保险牌照”,国婷丽向蓝鲸保险强调到。

在净利润方面,速易网络的寿险营销业务在2019年上半年的表现,出现了与车险业务的明显分化。数据显示,2019年上半年,速易网络互联网寿险营销业务净利率为39.92%,其中2季度净利率高达50%,而此前3年的净利率分别为30.75%、27.95%、34.23%。

“近几年随着互联网科技的推进,很多互联网公司依托于多渠道引流的优势,接触保险业务。在互联网寿险的链条中,很多互联网公司并不直接销售保险,而是参与推广咨询业务,在销售环节则直接接入保险公司的平台。寿险产品在近期互联网销售过程中所给予的利润空间,比车险略高”,王立刚从行业观察角度,给出观点。

张明明也表示认可,“寿险业务不同于车险,在车险领域,向客户返佣是事实,但是在寿险领域很少有此类行为,因此寿险营销环节存在较为高额的利润”。

事实上,早前,曾有业内人士向蓝鲸保险介绍称,互联网保险渠道正在加大寿险布局,那么在车险严监管,寿险营销环节利润率相对较高的背景下,转道寿险,会成为互联网平台的趋势么?

“销售渠道的差异,与保险产品的特性和消费者对保险的认知有关,车险与寿险面向的是不同的市场需求与销售客群,互联网车险营销渠道不会那么容易转入寿险”,张明明向蓝鲸保险分析道,“与线下销售渠道相比,线上销售的寿险产品,集中为低保额、低保费的短期产品,但在其他寿险产品领域,互联网渠道,很难有突破,实际局限性并不小”。

“互联网平台基于流量,在广告、推广的力度会更大一些,但很难成为一个能够颠覆保险业销售渠道的存在”,王立刚也依托于产品特性提出观点,“中国的长期寿险产品的销售,主要还是依托于线下见面的沟通,代理人地推团队是难以撼动的主流”。

对于互联网渠道,国婷丽也提出相似观点,“互联网是工具,本质还是提高效率,可能会一定程度上改变保费规模、保险的深度和密度、消费者对保险的认知度,但不会颠覆保险的本质”。

但对于基于保费额度所造成的寿险产品的渠道限制,国婷丽持相对乐观的态度,“各类产品在市场上,都有各自的消费领域与销售空间,互联网寿险产品一直存在,只是目前关注度在增高。现在居民对于在线消费的心理接受限额在逐步提高,尤其是在互联网比较发达的城市,心理障碍在逐渐消除,只是时间问题,产品的特性并不会给销售渠道带来太大的局限性”。

国婷丽同时补充道,“只是说在商业环境下,保险公司会根据销售能力与市场环境进行判断,哪类产品通过哪种渠道销售,达到和市场更好的契合”。

来源:蓝鲸财经


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